Im Rahmen meines umfangreichen Textanalyseprojekts im Jahr 2017 entschied ich mich, eine Analyse von mehr als 500 Case Studies der weltweit 100 größten Software- und IT-Unternehmen durchzuführen (nach PWC, 2016).
Das Ergebnis ist „The Big Study of Case Studies 2017“, die Sie hier kostenlos herunterladen können.
Heute werde ich Ihnen die 7 wichtigsten Erkenntnisse, die ich aus meiner Studie gewonnen habe, vorstellen.
1) In der Regel ergänzen Videos klassische Case Studies in Textform, anstatt diese zu ersetzen.
Mit dem Aufkommen von Corporate Videos und Video-Blogging durch Unternehmen hat so mancher Experte ein Ende des klassischen Content-Marketings vorausgesagt, insbesondere der scheinbar „veralteten“ Textdateien.
Es stimmt zwar, dass immer mehr Unternehmen wie SAP und Siemens PLM viele ihrer Case Studies/Customer Stories im Videoformat veröffentlichen, aber ich habe festgestellt, dass für die meisten Unternehmen Text-Fallstudien und Video-Fallstudien Hand in Hand gehen. Mit anderen Worten, sie ergänzen sich eher, als dass sie sich gegenseitig ersetzen.
Werfen Sie beispielsweise einen Blick auf die Case Study-Übersichtsseite von Citrix. Sie verwenden abwechselnd Fallstudien in Textform auf separaten Online-Seiten sowie Videos, wobei sie wahrscheinlich berücksichtigen, dass Interessenten unterschiedliche bevorzugte Medienformen haben und beide Zielgruppen ansprechen wollen.
Ein gutes Beispiel dafür, wie sich Text und Video ergänzen können, zeigt Microsoft. Sie bieten ihre Fallstudien als Textversion auf ihrer Website an und fügen dann in der Mitte eine Videodatei hinzu, in der sie Kundenaussagen zeigen, die einen maximalen Social Proof bieten und ihrer Geschichte mehr Glaubwürdigkeit verleihen. Außerdem werden Kurzfassungen auch als PDF-Datei zum Download angeboten.
Es ist wichtig, dass Unternehmen bei der Debatte zwischen Text und Video ein „sowohl als auch“ statt eines „entweder oder“-Paradigmas in Betracht ziehen. Text ist auch wichtig, weil er gutes Futter für Suchmaschinen ist, Video ist natürlich ansprechender und überzeugender (wenn es gut gemacht wird).
Die Kombination erfordert selbstverständlich eine Web-Version der Case Study und kann nicht als PDF-Datei heruntergeladen werden.
2) Es gibt 2 gängige Übersichtsseiten für Fallstudien.
Da ich neugierig auf Best Practices in allen Bereichen der Erstellung und Vermarktung von Case Studies war, habe ich auch einen Blick darauf geworfen, wie Unternehmen die Case Studies auf ihrer Website auf den so genannten „Case Study Overview Pages“ betrachten.
Unter Berücksichtigung ihres Designs und Layouts habe ich festgestellt, dass es 2 Seiten-Designs gibt, die viel häufiger als andere Designs genutzt werden.
Die häufigste ist ein 3-spaltiges Seitendesign (34% der Fälle), bei dem 3 Fallstudien in einer Zeile dargestellt werden – immer ein kleines Bild links und dann ein kurzer Teasertext rechts.
Das zweite häufig verwendete Seitendesign hat eine Spalte, in der Sie ein größeres Bild auf der linken Seite der Zeile anzeigen und dann 4-6 Zeilen Teasertext haben, die den Rest der gesamten Breite der Seite ausfüllen. Dieser wurde in 33% der analysierten Fälle verwendet.
Weitere Varianten waren 4 Spalten (15,9%), 2 Spalten (10,2%) und sogar 5 oder 9 Spalten wurden jeweils einmal verwendet.
Wenn Sie ein optimales Layout für Ihre Case Study-Übersichtsseite wählen, kann dieser Benchmark eine gute Richtlinie sein, da die Benutzer ein Design schätzen werden, an das sie gewöhnt sind. Das 3 vs. 1-Spalten-Design macht einen großen Unterschied. Für mich persönlich war die Darstellung mit 3 Spalten die benutzerfreundlichste Übersicht.
Natürlich sind diese Vorschauen nur mehrspaltig auf dem Desktop-Computer und werden auf mobilen Geräten einspaltig dargestellt.
TIPP: Verwenden Sie das 3-Spalten-Design und wenn Sie Videos und Text haben, stellen Sie sicher, dass Sie beide abwechselnd in den ersten Reihen verwenden, damit beide Benutzer, die es vorziehen zu lesen oder Videos anzusehen, wissen, dass ihren Wünschen entsprochen wird. Um eine Video-Case Study vorab anzusehen, verwenden Sie bitte den Play-Button in der Mitte des Vorschaubildes, ähnlich einem YouTube-Video, bevor es abgespielt wird.
3) Viele Unternehmen verwenden stattdessen den Begriff „Success Stories“ oder „Customer Success“.
Wenn ich mir die Details anschaue, stelle ich fest, dass viele Unternehmen nicht von „Case Studies“ sprechen, sondern andere Begriffe verwenden. 20 von 93 Unternehmen, die Dateien zum Download anbieten, verwenden den Begriff „Success Stories“. 16 von 93 haben sich dafür entschieden, von “ Customer Success“ zu sprechen.
Einer der Gründe könnte ausgeschlossen werden. Nämlich der allgemeine Unterschied zwischen Case Studies und Success Stories, wie sie in meinem Blogbeitrag vorgestellt wurden, war nicht zutreffend. Es gab keine generellen Längenunterschiede zwischen den Dokumenten der beiden verwendeten Begriffen.
Dieser Befund muss mit Vorsicht interpretiert werden. Viele Unternehmen verwenden einen empfehlenswerten Dual- oder Multi-Begriffs-Ansatz. Sie können z.B. den Begriff „Success Story“ in der Übersichtsseite und der PDF-Datei verwenden, aber den Begriff „Case Studies“ in der URL und im Seitentitel.
Angesichts der Tatsache, dass Interessenten auf Google Search einen der beiden Begriffe als Keywords verwenden können, maximiert ein Dual-Term-Ansatz die Wahrscheinlichkeit, mit einem der beiden Begriffe indexiert, gut platziert und somit gefunden zu werden – und erhöht die Relevanz in den Augen des Lesers mit dem jeweiligen Begriff.
4) Die meisten Case Studies haben eine Flesch-Kincaid-Lesbarkeit der Klasse 10, formaler oder leicht formaler Ton.
Ein wichtiges Element jeder Textanalyse ist die Bestimmung der Lesbarkeit eines Textes. Da es sich um den weltweit am häufigsten verwendeten Lesbarkeitsindex handelt, habe ich den Textanalyseservice http://www.readable.io verwendet, um den Schwierigkeitsgrad der Texte zu bestimmen.
Die Software ermittelte im Durchschnitt eine Klassenstufe von genau 10. Das bedeutet, dass ein Leser 10 Jahre formale Ausbildung haben sollte, um den Inhalt und seine Bedeutung erfassen und verstehen zu können.
Dies erscheint angemessen und angemessen, wenn man bedenkt, dass die meisten Case Study-Leser typischerweise Entscheidungsträger oder Produktspezialisten sind, die heutzutage zumindest einen akademischen Abschluss haben.
Überraschender war, dass in vielen Fallstudien der Ton weniger formal war als in anderen öffentlichen Publikationen. Die readable.io-Software fand heraus, dass viele Fallstudien (21,38% aller) nur einen „leicht formalen“ Ton verwendeten. Wenig überraschend wurde der Ton jedoch als positiv bewertet.
Daraus lassen sich nur schwer konkrete Implikationen ableiten, da Lesbarkeit und Tonalität vor allem auf den Zielleser und die zu vermittelnden Informationen zugeschnitten sein müssen. Je konservativer Ihre Branche, desto formaler sollte Ihr Ton sein.
Wenn Sie Zugang zu allen Details meiner Case Study-Analyse erhalten möchten, einschließlich weiterer Best Practices und einer vollständigen Liste der Benchmarks der „optimalen Case Study“, fordern Sie hier Ihren kostenlosen Download an.
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