Sieht man sich die Webseiten großer Software- und IT-Unternehmen an, so stößt man laufend auf unterschiedliche Begriffe. Einmal werden ganz klar Case Studies genannt, andere Unternehmen hingegen präsentieren Success Stories und wieder andere führen Customer Stories an.
Doch handelt es sich dabei wirklich um synonyme Bezeichnungen, die an sich die selbe Art von Dokument beschreiben? Oder verbergen sich dahinter unterschiedliche Dokumente, deren Gebrauch sich zu unterschiedlichen Zeitpunkten am besten eignet?
Neugierig auf die Antworten zu diesen Fragen und um diese mit konkreten Beispielen zu belegen, habe ich mir die von führenden Software- und IT-Unternehmen angebotenen Fallstudien, ob Case Studies, Success Stories oder Customer (Success) Stories in der Vorbereitung für diesen Post näher angesehen.
Eines einmal vorweg: egal ob Case Study oder Success Story (synonym mit Customer Success Story), in beiden Fällen handelt es sich um eine spezielle Form eines zugrunde liegenden Testimonials bzw. einer Referenz/Kundenempfehlung.
Testimonials
Ein klassisches Testimonial ist ein meist 1 bis 2 Sätze langes Zitat eines zufriedenen Kunden, welches er Ihnen erlaubt in Ihrem Marketing zu verwenden (Erlaubnis einholen also stets erforderlich!).
Ein Beispiel eines Testimonials etwa hier auf der Webseite von ProvenExpert.de, einem Online-Empfehlungsservice.
Testimonials sind vorallem deswegen so effektiv, weil sie Social Proof erzeugen. Social Proof (deutsch etwa „sozialer Beweis“) bedeutet, dass die Tatsache, dass Sie für ähnliche Kunden in der Vergangenheit tolle Resultate erzielt haben, ein Beweis dafür ist, dass Sie dies auch für einen neuen Kunden, wie z.B. Interessenten auf Ihrer Webseite erzielen können.
Anstatt selbst zu sagen, wie toll Sie als Anbieter sind, erzählt das ein zufriedener Kunde – das ist effektives, glaubwürdiges Marketing.
Wollen Sie allerdings komplexere und hochpreisigere Lösungen im B2B-Bereich anbieten, dann fallen Testimonials zu kurz aus. Interessenten benötigen ausführlichere Informationen. Viele Unternehmen, gerade im IT- und Softwarebereich, bieten auf Ihrer Webseite daher Customer Stories, oder auch als Success Stories bezeichnete, ausführlichere Berichte über vergangene Kundenprojekte an.
Success Stories sind ausführliche Berichte über die Erlebnisse und Ergebnisse eines Kunden eines Unternehmens. Hier etwa präsentiert Genesys auf seiner Webseite eine Fülle an Customer Success Stories.
Die wichtigsten Eigenschaften von Customer Stories:
- Länge: meistens 1-2 Seiten, wie auch meine Betrachtung von Success Stories von großen IT-Unternehmen bestätigt hat.
- Story: wie der Name bereits verspricht sind Success Stories in Form von Geschichten erzählte Erfahrungsberichte, die aus der Sicht des Kundens verfasst weden und ähnlich einem Artikel geschrieben sind.
- Stilmittel: um den Charakter der Story weiter hervorzuheben sollten mehrere Zitate des zufriedenen Kunden eingebaut werden. Das eignet sich insbesondere dann, wenn das Problem beschrieben oder die tollen Ergebnisse berichtet werden.
- Struktur: der Aufbau einer Success Story folgt vom Problem über die Lösung schließlich zu den Resultaten/Ergebnissen, die der Kunde erzielt hat. Der Success Story eigen ist allerdings, dass auch beschrieben wird, wie der Kunde mit dem Anbieter (also Ihnen) in Kontakt gekommen ist bzw. warum er Sie gewählt hat (idealerweise in Form eines oder unterstützt durch ein Kundenzitat!).
Success Stories eignen sich optimal für die Veranschaulichung des Nutzens und der Vorteile Ihrer Lösung und sind dabei gleichzeitig kompakt genug um von zeitgestressten Entscheidungsträgern in einer Sitzung bis zum Schluss gelesen zu werden.
Dennoch gibt es Fälle, in welchen selbst eine Success Story nicht ausreicht um dem recherchierenden, interessierten Leser die Fülle an Einblicken zu gewähren, die er benötigt, um gut informiert den nächsten Schritt in der Customer Journey zu setzen.
Genau hier kommt die Case Study ins Spiel
Eine Case Study ist eine sehr ausführliche Beschreibung eines vergangenen Projektes bzw. der Implementierung einer vom Anbieter beim Kunden gebotenen Lösung. Sie kommt vor allem im Software- und Industriebereich zum Einsatz.
Hier sehen Sie etwa ein Beispiel des Herstellers Fujitsu. Auf der ersten Seite wird mit einer großen Überschrift und einer kurzen Zusammenfassung gestartet, für einfachere Lesbarkeit wird eine Kurzfassung in den einzelnen Tabellen geboten. Die meisten Case Studies belaufen sich auf 3 Seiten, gelegentlich auch 4.
Wichtige Eigenschaften einer professionellen Case Study sind:
- Länge: 3-4 Seiten, wie meine Recherche etwa bei Cisco (3 Seiten) oder Genesys (3 Seiten) bestätigt hat.
- Study: vom Ton her ist eine Case Study etwas technischer gehalten als eine Success Story. Im Sinne einer Study sollten vor allem die Frage „Wie?“ beantwortet werden. Beschreiben Sie daher die Implementierung Ihrer Lösung detailliert und chronologisch (Schritt 1, Schritt 2, …).
- Stilmittel: ebenso wie bei Success Stories sollten Sie die kräftigsten Aussagen immer durch direkte Zitate von Ihrem Kunden belegen. Insbesondere bei den Ergebnissen. Ergebnisse können auch kompakt in 3-Bullet-Points mit jeweils einer konkreten Zahl oder Prozentsatz dargestellt werden.
- Struktur: Die Struktur folgt der klassischen Problem-Lösungs-Orientierung und geht von Problem/Herausforderung zur Anbieterauswahl, dann zur Lösung, wobei zunächst ausführlich die Implementierung beschrieben wird, dann die Vorteile und die erzielten Ergebnisse angeführt werden.
Case Study oder Customer Story – Was Sollen Sie Wählen?
Womöglich stehen auch Sie vor der konkreten Frage, ob Sie eine Case Study oder eine Success Story zu Ihrem letzten Projekt bzw. abgeschlossenen Projekten verfassen sollten.
Während es schwer ist eine allgemeingültige Empfehlung zu geben, ist es ratsam zunächst die folgenden Kriterien zu beachten. Daraus kann abgeleitet werden ob eine kürzere Success Story oder doch ausführlichere Case Study geeignet ist um beim Leser die gewünschte Wirkung zu erzielen.
- Bisheriger Standard: womöglichst das ausschlaggebendste Kriterium ist Ihre bisherige Vorgehensweise: Haben Sie bisher Case Studies oder Success Stories publiziert? Der Auftritt sollte natürlich einheitlich sein, aber lassen Sie sich von bisherigem auch nicht einschränken! Notfalls können Sie eine Success Story z.B. auch weiterhin so nennen, aber einmal 1-2 Seiten länger als sonst ausfallen lassen.
- Erklärungsbedarf: wie komplex ist das Projekt sowie die Lösung, die mit dem Dokument vorgestellt (und indirekt beworben) werden soll? Desto komplexer und umfangreicher der Erklärungsbedarf ist, desto eher sollten Sie eine Case Study anstatt einer Success Story wählen.
- Höhe der Investition: wie hoch ist die Investitionssumme für die Lösung, die der Kunde in der Case Study implementiert hat bzw. der interessierte Leser recherchiert? Komplexere Projekte mit höheren Preisen wiederum verlangen eine Case Study, da der Leser mehr Unsicherheit hat und bereit ist mehr zu lesen.
- Neuigkeit des Produktes: eine weitere Überlegung schließlich ist auch, wie alt das Produkt ist, welches in der Case Study zum Einsatz kommt. Wenn das Produkt z.B. noch sehr neu ist und von Ihnen auch sehr aktiv beworben wird, können erste Case Studies besonders hilfreich sein um den Vertrieb zu unterstützen und die Effektivität der Lösung hervorzuheben bzw. unterstreichen.
Indem Sie diese 4 Aspekte beachten und idealerweise auch mit den zuständigen Personen im Vertrieb abstimmen können Sie eine qualifizierte Entscheidung treffen, wie umfangreich das zu erstellende Contentdokument sein muss.
Unterstützung bei Case Study, Customer Story und Co
Wenn Sie professionelle Unterstützung bei der Erstellung Ihrer Case Study oder Success Story benötigen, dann stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung. Als erfahrener Texter und Autor im Bereich B2B-Kommunikation betreue ich Sie vor der Sammlung der Informationen bis hin zum Abschluss und Layoutierung Ihres Dokumentes.
Kontaktieren Sie mich jetzt gleich unter +43 680 133 09 56 oder schreiben Sie mir eine E-Mail-Anfrage. Ich freue mich auf Sie!
