Was ist ein White Paper überhaupt? Wie unterscheidet es sich von Produktbroschüren oder Artikeln? Worauf sollte ich dabei achten? Fragen wie diese erhalte ich immer wieder. Darum hier ein paar wichtige Tipps zur Erstellung professioneller White Paper.
7 Tipps Für Ihr Perfektes White Paper
Befolgen Sie folgende 7 Tipps, um ein White Paper zu erstellen, mit welchem Sie sich nicht nur als Experte positionieren, sondern auch neue Interessenten/Leads für Ihr Unternehmen begeistern.
Was ist ein White Paper?
Ein White Paper ist eine kompakte Analyse, die ein konkretes Problem bzw. eine Herausforderung einer ganz bestimmten Zielgruppe adressiert. In einem White Paper werden konkrete und detaillierte Informationen zu dieser Problemstellung aufgezeigt.
Mit Fakten untermauert wird schließlich eine überzeugende Argumentation für ein bestimmtes Produkt bzw. Dienstleistung als Lösung präsentiert.
Dabei können White Paper ein hocheffektives Marketingwerkzeug sein – und hervorragend als Freebies/Lead Magnets zum Einsatz kommen.
1. Wählen Sie einen sachlichen, professionellen Ton.
Ihr Ziel sollte es sein sich mit Ihrem White Paper als klarer Experte zu diesem Thema bzw. in Ihrer Branche zu positionieren. Als Experte verfassen Sie das White Paper um damit häufige Fragen von Interessenten zu beantworten bzw. Licht ins Dunkle zu bringen.
Zu viele Autoren verwechseln das White Paper leider mit einer Marketingbroschüre und wollen gleich mit dem Pitchen beginnen. Das ist aber ein großer Fehler! Starten Sie zu früh mit dem Pitchen Ihres Produktes verlieren Sie den Leser.
Nicht nur schließt er das White Paper und liest nicht weiter – er nimmt auch einen negativen Eindruck Ihres Unternehmens bzw. Ihres Angebotes mit. Und womöglich erzählt er dies auch noch weiter!
Stattdessen sollten Sie das White Paper in einem professionellen, sachlichen und neutralen Ton halten. Orientieren Sie sich dabei an akademischen Arbeiten, achten Sie allerdings auf kürzere Sätze und weniger Fachbegriffe.
Mit einem White Paper wollen Sie Ihren Leser nicht von neuen Themen oder Erkenntnissen beeindrucken (wie einen Universitätsprofessor oder wissenschaftlichen Leser), sondern diesem vielmehr Klarheit liefern, welchen Nutzen ihm diese neuen Technologien oder Erkenntnisse auch liefern können.
Sie nehmen also komplexe, oft innovative Begriffe und Technologien und erklären diese in einer einfachen und leichtverständlichen Art und Weise. So ist Ihr Leser nach dem Lesen Ihres White Papers ein Stückchen klüger geworden und kann das Gelernte sofort in die Tat umsetzen.
Dies wiederum führt zu einem positiven Erlebnis des Lesers und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er Sie als Experte zur Problemlösung konsultiert oder engagiert!
2. Untermauern Sie die Dringlichkeit des Problems bzw. Herausforderung mit ZDF – Zahlen, Daten, Fakten.
Auch wenn es sich bei einen White Paper um ein professionelles, sachliches Dokument handelt haben Sie doch das Ziel eine klare Argumentation für Ihr Angebot bzw. Ihr Unternehmen zu machen. Also stellen Sie nicht bloß Fakten dar, sondern untermauern Sie glasklar warum Handlungsbedarf besteht.
Entgegen einer Marketingbroschüre machen Sie dies allerdings nicht mit vielen Imperativen und emotionalen Adjektiven, sondern mit der altbewährten Formel ZDF – Zahlen, Daten, Fakten!
Beispiel: Im vergangenen Jahr wurde ich von einem aufstrebenden Technologieunternehmen beauftragt ein White Paper zum Thema „Internet of Things (IoT)“ zu verfassen. Nach intensivem Erstgespräch mit dem Kunden war klar: den Lesern war nahezubringen, dass es höchste Zeit ist erste Gehversuche im IoT zu starten, bevor sie von der digitalen Revolution überrollt würden. Als wichtigste Untermauerung dienten eine für die deutsche Regierung erstellte, umfangreiche Studie von Roland Berger Strategy Consultants und eine Innovationsstudie der angesehenen Unternehmensberatung Staufen AG.
Durch ZDF nutzen Sie externe Autorität und befreien den Leser von seinem Verdacht, dass Sie bloß Ihre Meinunt teilten; schließlich zitieren Sie externe Autoritäten, was Ihrer Arbeit wiederum mehr Glaubwürdigkeit verleiht.
3. Diskutieren Sie zunächst mögliche Lösungsansätze und stellen Sie Ihre Technologie als die beste Antwort dar.
Von der Struktur her sollte Ihr White Paper so gegliedert sein, dass Sie zunächst in das Thema einführen, anschließend die dringliche Herausforderung darstellen (um Veränderungsbereitschaft zu wecken).
An diesem Punkt sollten Sie zunächst einmal mögliche Lösungsansätze diskutieren – OHNE bereits über Ihr Produkt/Dienstleistung zu sprechen.
Diskutieren Sie alle möglichen Lösungsansätze und zeigen Sie die Nachteile der anderen Möglichkeiten auf, sodass Ihre Lösung (bzw. dieser allgemeine Ansatz) als der klar bessere stehenbleibt.
Wenn Sie schon mit wissenschaftlichem Arbeiten zu tun hatten, dann kennen Sie bestimmt auch die Notwendigkeit der „kritischen Würdigkeit“.
Debattieren Sie andere Lösungsvorschläge nicht und fokussieren Sie ausschließlich auf Ihren Ansatz, so wird Ihre Arbeit ein Stück weit unglaubwürdig, bzw. verlieren viele Leser, die womöglich einwenden „Ja, aber dafür gibt’s ja Technologie XY.“
4. Präsentieren Sie Ihre Lösung erst zum Schluss.
Im Endeffekt schreiben Sie das White Paper um Interessenten bzw. neue Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Das nimmt Ihnen auch keiner. Doch damit genau das funktioniert müssen Sie auch auf die Struktur Ihrer Arbeit achten.
Zuerst führen Sie in das Thema ein, dann schildern Sie ganz klar das aktuelle Problem bzw. die Herausforderung wodurch beim Kunden Veränderungsbereitschaft entsteht. Somit öffnet er sich für Lösungsvorschläge bzw. -ansätze, welche Sie im nächsten Abschnitt liefern.
Nachdem Sie einen breiten Überblick über Lösungsmöglichkeiten geliefert haben, erst dann, kommt Ihre Lösung als die einzig richtige bzw. die beste ins Spiel.
Jetzt ist es Zeit für Ihr Lösung bzw. Zeit um Ihr Unternehmen vorzustellen.
Allerdings sollten Sie weiterhin auf Ihren Ton achten und vor allem auf sachliche, neutrale Argumentation setzen. Darum sparen Sie weiterhin die Adjektive aus und schildern Sie stattdessen z.B. eine Case Study wie Ihr Unternehmen für einen Kunden (in einer für Leser repräsentativen Branche) als kompetenter Partner die Herausforderung gemeistert und konkrete Ergebnisse geliefert hat.
Dies ist viel effektiver als Ihre eigene Lösungen anzupreisen. Am besten liefern Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung wie Ihr Unternehmen herangegangen ist das Problem für den Kunden zu lösen.
Damit docken Sie nämlich genau bei jener Frage an, die sich der Kunde zu diesem Zeitpunkt stellt: „Okay, ich verstehe, dass wir rasch handeln müssen. Doch wie genau können wir das lösen?!“
Liefern Sie die Antwort und Sie sind nur mehr wenige Sekunden von einem neuen Kunden fern 🙂
5. Enden Sie mit einem klaren Call-to-Action.
Dies ist eine der häufigsten Fehler, den Firmen und Autoren in einem White Paper machen. Es ist das andere Extrem – anstatt zu viel zu pitchen wird gar nicht mehr gepitcht bzw. dem Leser nicht der nächste logische Schritt gezeigt.
Nach einem überzeugenden White Paper, welches dem Leser nicht nur viele Fragen beantwortet, sondern auch neues Wissen vermittelt und Lösungswege aufgezeigt hat ist Ihr Leser motiviert und voller Tatendrang: wie also kann er das gelernte umsetzen und den nächsten Schritt für sich und sein Unternehmen setzen?!?
Ihre Aufgabe ist es diesen Schritt aufzuzeigen! In den meisten Fällen ist der nächste Schritt am besten die Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen für ein (kostenloses) erstes Beratungsgespräch.
Nachdem Sie mit dem Kunden im persönlichen Gespräch – idealerweise im 4-Augen-Gespräch – sind hat das White Paper seine Brückenfunktion erfüllt.
Ein interessierter Suchender ist dank Ihrem White Paper ein Stückchen schlauer geworden und hat sich entschieden zu handeln – mit Ihrer Unterstützung.
Ihr Interessent ist jetzt Ihr Kunde. Ihr Kunde hat einen kompetenten Partner und konkrete Ergebnisse, Sie haben einen neuen Kunden und Umsatz.
6. Bewerben Sie das White Paper als Freebie/Lead Magnet auf Ihrer Webseite.
Jetzt, wo Sie ein professionelles, hochwertiges White Paper erstellt haben wird es Zeit dieses mit Ihrer Zielgruppe zu teilen und fleißig Kontaktdaten zu sammeln.
Schaffen Sie also eine Landing Page, auf welcher Sie Interessenten einladen Kontaktdaten einzutragen mit der Option sich für eine E-Mail-Liste einzutragen oder gleich eine persönliche Kontaktaufnahme durch Ihr Unternehmen zu wünschen.
Erstellen Sie hierzu eine Optin-Form mit Ihrer E-Mail-Marketing-Software bzw. Ihrem CRM und eine Thank You Page, auf welcher das White Paper im PDF-Format heruntergeladen kann.
Nachdem Sie White Paper und Landing Page vorbereitet haben, wird es Zeit Ihr White Paper zu bewerben. Dies kann natürlich über Kampagnen bei Google Adwords oder LinkedIn (bzw. womöglich über Retargeting auch Facebook) erfolgen.
Da Sie sich allerdings im B2B-Bereich befinden ist eine weitere Strategie noch erfolgsversprechender:
7. Promoten Sie Ihr White Paper mit einer passenden Guest Blogging Strategie.
Das Verfassen von Gästeblogging-Artikeln auf populären Blogs kann eine hervorragende Möglichkeit sein um Ihr White Paper zu lancieren. Damit diese Strategie allerdings funktioniert, müssen Sie im Vorfeld entscheiden auf welche Blogs Sie sich konzentrieren – die inhatlich natürlich zum Thema Ihres White Papers passen sollten.
Wie auch bei Ihren eigenen Blog-Artikeln sollten Sie am Schluss einen überzeugenden Call-to-Action anbringen und auf Ihre Webseite verlinken und Traffic auf Ihre Webseite zu führen um Kontaktdaten zu gewinnen.
Bevor Sie diese Gästeblogging-Beiträge allerdings publizieren sollten Sie unbedingt Feedback dafür einholen. Sie sollten einen solchen Beitrag nicht weniger wichtig nehmen, als eine bezahlte Werbeanzeige in Printmedien, für den Sie einen 4- oder 5-stelligen Betrag investieren würden.
Denn Sie bekommen große Reichweite, mit jedem Wort präsentieren Sie allerdings auch die Professionalität und Kompetenz Ihres Unternehmens.
Sobald Sie diese Fragen geklärt haben wird es Zeit sich mit den Blogbetreibern in Verbindung zu setzen. Schließlich haben Sie einen zeitlichen Plan – wann wollen Sie Ihr White Paper veröffentlichen?
Ihre Gästeblogging-Beiträge sollten möglichst rasch danach veröffentlicht werden um in kurzer Zeit viele Leads zu schaffen.
PS: Das Verfassen dieser Beiträge hat natürlich auch einen langfristigen Vorteil – Sie können damit sich und Ihr Unternehmen als kompetent und Experte auf diesem Gebiet präsentieren.
Ob Tage danach oder womöglich erst Jahre danach auf das White Paper stoßen – Sie können laufend Interessenten für Ihr White Paper gewinnen und bauen überdies noch Backlinks für Ihre Webseite auf (Stichwort: SEO).
