Wie lange sollte ein White Paper sein? Wie ermitteln Sie einen guten Titel für Ihr White Paper? In dieser Fortsetzung meines vergangenen Blogbeitrages erhalten Sie Antworten auf diese und weitere Fragen. Sie erfahren außerdem, warum dem White Paper Titel eine hohe Bedeutung in Sachen Suchmaschinenoptimierung zukommt und wie Sie sicherstellen, dass Ihr Whitepaper auch garantiert bei Google gut punkten kann.
5) Die meisten Unternehmen nennen die Autoren des Whitepapers nicht.
Eine weitere interessante Tatsache ist, dass weniger als 30% der Unternehmen und Whitepaper den Autor des veröffentlichten Whitepapers zeigten. Natürlich haben sie am Ende eine Box, in der das Unternehmen und seine Webseite gelistet werden, aber nur in etwa 1 von 4 Fällen haben sie den/die jeweiligen Autor(en) des Whitepapers aufgenommen.
Sie mögen dies mehr oder weniger wichtig finden, aber ich persönlich halte es für vorteilhaft, diese Art von Informationen mit aufzunehmen. Warum? Weil ein Interessent, der von der Arbeit wirklich berührt wird, diesem Vordenker oder Experten womöglich auf Social Media folgen möchte, oder ihn auf LinkedIn kontaktieren möchte, um 1 oder 2 weitere Fragen zu stellen, bevor er für den nächsten Schritt im Sales Funnel bereit ist.
Darüber hinaus verdient ein angesehener und sachkundiger Autor Anerkennung und kann Ihrem Whitepaper zusätzliche Glaubwürdigkeit verleihen. Mein Kollege und langjährig erfahrener Whitepaper-Autor Michel Benedetti sagt gerne, dass ein echtes Whitepaper von einem externen Experten geschrieben werden sollte, der eine Autorität in der Branche ist. Nur dann ist ein Whitepaper wirklich bedeutsam und trägt das Gewicht, das es haben sollte.
Warum? Wenn ein Unternehmen ein White Paper veröffentlicht, kann man diesem leicht unterstellen „Das ist doch bloß Werbung“ oder „Sie wollen bloß ihre eigenen Produkte verkaufen.“
Das bedeutet natürlich nicht, dass Sie kein Whitepaper von Ihrem Unternehmen allein veröffentlichen können. Und es bedeutet auch nicht unbedingt, dass Sie einen externen Branchenexperten anheuern müssen. Möglicherweise möchten Sie einfach einen qualifizierten Texter für Ihr Whitepaper engagieren und das ist eine großartige Idee. Sie können auch 1 oder 2 Experten in Ihrem Unternehmen das White Paper erstellen und veröffentlichen lassen.
Meine persönliche Überzeugung ist, dass diese Experten es verdienen, namentlich genannt zu werden, und dass sie die Möglichkeit haben werden, ihre Erfahrungen zu präsentieren und ihr Name damit verbunden sein darf. Dennoch kann sich Ihr Unternehmen für eine andere Politik entscheiden, und das ist auch gut so.
6) Whitepaper-Titel sind überraschend lang
Das überraschende Ergebnis war, dass der durchschnittliche Titel eines White Papers 72,55 Zeichen enthielt, also im Grunde 73 Zeichen lang war. Jetzt weiß ich nicht, wie Sie das sehen, aber ich persönlich war schockiert über die Länge! 73 Zeichen? Mit 73 Zeichen können Sie ganze, aussagekräftige Sätze bilden.
Wenn man bedenkt, dass die typische Wortlänge ca. 4-6 Zeichen beträgt, bedeutet dies, dass die White Paper Titel im Durchschnitt ca. 10-15 Wörter lang sind! Sicher, der Titel allein macht das White Paper nicht aus, aber er kann ernsthaft zu seinem Erfolg beitragen – oder dem Mangel dessen!
Es gibt zwei Gründe, warum der Titel des Whitepapers von entscheidender Bedeutung ist:
6a) Es signalisiert Relevanz.
Ob ein Leser „zufällig“ auf Ihr Whitepaper trifft, oder eher, weil er mit der Google-Suche nach Whitepapers zu einem bestimmten Thema sucht, wenn Sie das Hauptschlüsselwort früh in einem aussagekräftigen Whitepaper-Titel verwenden, wird der Leser innerhalb von Sekundenbruchteilen wissen, dass dieses Whitepaper für ihn relevant ist.
Wenn Sie mit Ihrem Titel keine Relevanz kommunizieren – vielleicht weil der Titel blumig, wenig kreativ oder ohne die entsprechenden Keywords ist – dann haben Sie einen Leser und möglicherweise einen lukrativen Kunden verloren.
6b) Er hilft bei SEO.
Wie bereits erwähnt, werden die meisten Leser auf Ihr Whitepaper stoßen, weil sie ein bestimmtes Keyword oder -Phrase in die Google-Suche eingeben. So etwas wie „[Trend] White Paper“. Der [Trend] ist genau das Thema, um das es in Ihrem Whitepaper geht.
Wenn Sie die Chance haben wollen, in den Suchergebnissen von Google weit oben angezeigt und gefunden zu werden, müssen Sie diese Schlüsselwörter im Hinterkopf behalten und in allen relevanten SEO-Elementen Ihrer White Paper Landing Page (die Sie haben sollten!) verwenden – wie z.B. Seitentitel, Seitentitel, Metabeschreibung, <h1>-headline….
7) Die meisten Whitepaper lassen sich in 15-20 Minuten lesen.
Es wurde gesagt, dass ein durchschnittlicher Erwachsener etwa 300 Wörter pro Minute lesen kann, wenn er mit einer inneren Stimme und aufmerksam liest. Einige Leute können vielleicht schneller lesen, aber wahrscheinlich nicht, wenn es um innovative, wichtige Trends und Entwicklungen geht, die ihre Branche in den nächsten Wochen und Monaten beeinflussen werden.
Meine Studie ergab, dass das durchschnittliche White Paper eine Länge von 3794,75 Wörtern hatte, also etwa 3800 Wörter. Wenn man bedenkt, dass ein Leser manchmal bestimmte Passagen noch einmal lesen muss, kann man sagen, dass das Lesen eines White Papers etwa 15-20 Minuten dauert.
Ist das zu viel? Nein, ich glaube nicht. Wenn dem Leser klar ist, dass der Inhalt Ihres White Papers sehr relevant und sehr wertvoll ist, wird er sich die nötige Zeit nehmen, das durchzulesen. Wenn Sie es versäumen, die Bedeutung frühzeitig durch einen entsprechenden Titel oder eine gute Einführung in das Whitepaper zu zeigen, werden Sie wahrscheinlich nicht die Zeit dafür haben, den PDF-Reader vorher zu schließen.
Natürlich wird die Länge des Whitepapers in erster Linie von den vorhandenen Informations- und Aufklärungsbedürfnissen bestimmt. Wenn Sie viel zu erzählen haben oder mehr Trends zu behandeln haben, ein komplexes Thema zu präsentieren, muss es wahrscheinlich länger sein.
Da Manager und Entscheidungsträger aber in der Regel unter Zeitdruck stehen, sollte ein Whitepaper nicht länger als nötig sein. Wenn Sie es in weniger Worten und weniger Seiten sagen können, tun Sie es! Schließlich geht es in einem Whitepaper nicht um Kunst, sondern um Geschäftliches – und hier haben wir keine Zeit zu verlieren….
Fazit
White Papers sind und bleiben ein entscheidendes Element im B2B-Marketing und in der Lead-Generierung. Obwohl sie durch Corporate Videos und Corporate Blogging ergänzt und teilweise ersetzt werden, kann es sich kein Software- und IT-Unternehmen leisten, sie aus ihrem Content-Marketing-Arsenal herauszulassen.
Fehlende Standards und gängige Praktiken in der Publikation von White Papers können eine frustrierende und irritierende Erfahrung für interessierte Leser sein. Die umfassende Analyse von mehr als 5400 Whitepapers der weltweit führenden Software- und IT-Unternehmen bietet einen Ausgangspunkt für die Schaffung homogenerer und klarerer Standards für die Veröffentlichung von Whitepapers.
Die umfassenden Ratschläge in diesem Blogbeitrag können ein erster Schritt für Unternehmen und Texter sein, ihre Whitepaper und Vorlagen zu verbessern und zu optimieren, um den aktuellen Best Practices in der Whitepaper-Publikation zu entsprechen.
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