White Paper Landing Pages entscheiden, ob ein White Paper gelesen wird oder nicht. Außerdem ermöglichen sie es, Kontaktdaten der Interessenten zu sammeln, um später per E-Mail oder telefonisch nachzufassen. Wie müssen WP-Landing Pages diese designt sein, damit die Konversionsrate optimiert wird? Dies und vieles weitere erfahren Sie in diesem Beitrag.
1. 2 allgemein unterschiedliche Landing Page Designs
Wenn es um White Paper Landing Pages geht, gibt es zwei allgemein unterschiedliche Seitendesigns, die dominieren. Eines davon ist ein Left-Right-Design, eine andere ist das Top-Bottom-Design.
Beim Left-Right- Design befindet sich der Werbetext der Landing Page (Headline, Intro, Bullets, Call to Action….) auf der linken Seite – typischerweise etwa 2/3 oder sogar 3/4 der Seitenbreite, während das Opt-In-Formular in die verbleibende Breite in eine eigene Spalte eingefügt wird, die typischerweise eine deutliche Hintergrundfarbe hat, um das Formular hervorzuheben.
Das Top-Bottom-Design hat oben die Überschrift und Beschreibung, unten das Opt-In-Formular. Im Allgemeinen nimmt die Beschreibung etwas mehr Platz ein als das Opt-in-Formular, aber nicht immer.
Nun, es ist wichtig zu beachten, dass diese Unterscheidung natürlich nur für die Darstellung auf Desktop-Geräten gilt. Auf mobilen Geräten sollten sich diese Seiten (sofern sie mobile responsive sind) automatisch an ein Top-Bottom-Design anpassen.
Wenn Sie erfahren möchten, welches der Designs häufiger zum Einsatz kommt und welches ich Ihnen empfehlen würde, sollten Sie sich die vollständige White Paper Landing Page Study 2017 ansehen.
2. Die 2 häufigsten CTAs sind „Submit“ und „Download Now“.
Vielleicht lachen Sie jetzt, und die meisten Analysten hätten diesen Aspekt wahrscheinlich übersehen. Aber als langjähriger Marketer, der weiß, wie viel Zeit wir wirklich haben, um die Leser davon zu überzeugen, den gewünschten Schritt zu setzen (Hinweis: es ist weniger als Sie denken), konnte ich diese Nuance unmöglich weglassen.
Daher habe ich die Call-to-Action-Buttons auf den Landingpages dahingehend analysiert, ob ein Opt-In erforderlich war oder nicht. Es stellt sich heraus, dass die meisten Unternehmen – diejenigen, die Opt-in-Formulare verwenden – den einfachen „Sending“-Button verwenden, der sich mit den Spracheinstellungen des Browsers ändert.
Im Englischen wird daher typischerweise „Submit“ angezeigt, aber wenn die Browsersprache auf Deutsch umgestellt wird, heißt es „Senden“. Der andere häufig verwendete CTA-Button war der simple und stärker nutzen-orientierte „Download Now“.
Welcher ist besser? Ich weiß es nicht. Leider habe ich keinen Zugriff auf die Opt-in-Statistiken der Unternehmen und ich bin mir ziemlich sicher, dass keiner von ihnen die Calls-to-Action getestet hat. Und sicher, die Überschrift und die ausformulierten Bullets (nutzen-orientiert) mögen wichtiger sein.
Unternehmen, die „Submit“ verwenden, haben dies möglicherweise getan, weil es der Standard-Button eines jeden Sendeformulars ist und sie zu beschäftigt waren, um es zu ändern. Wahrscheinlich aber wollten sie klarstellen, dass die Kontaktinformationen nach Prüfung des Buttons an den Anbieter übermittelt werden, um sicherzustellen, dass der Kunde der Übermittlung seiner Kontaktdaten zugestimmt hat (ein „Download Now“ spricht dies nicht an…).
Der „Download Now“ CTA ist jedoch aktivierend und meiner Meinung nach auch „nutzen-orientierter“. „Was ist der Nutzen?“ fragen Sie jetzt vielleicht. Der Begriff „Download“ kommuniziert Wert, denn er impliziert, dass ich sofort und jetzt etwas bekommen kann.
Ich persönlich bevorzuge die Option „Download Now“ („Jetzt herunterladen“), aber Sie sollten sie testen und den Conversion-maximierenden Gewinner auswählen!
3. AIDA ist eine Best-Practice-Formel, die beim Kopieren von Landingpages verwendet wird.
Wahrscheinlich kennen Sie die klassische AIDA-Formel, die die allgemeine Struktur jeder Anzeige oder Marketingkopie auslegt. AIDA steht für Attention, Interest, Desire, Action.
So alt die Formel auch ist, sie gilt auch heute noch. Aber erst durch die Analyse der White Paper Landing Pages habe ich verstanden, wie man diese Formel in diesem Zusammenhang am besten anwenden kann. Bitte beachten Sie, dass dies für Thought Leadership White Papers gilt und nicht unbedingt für technische/produktspezifische White Papers.
Attention: Überschrift
Interest: 2 Fragen, Fakten oder kühne Prognosen
Desire: 3 nutzenorientierte, vielversprechende Stichpunkte mit konkreten Zahlen
Action: Call-to-Action
Am erwähnenswertesten ist die kühne Prognose am Anfang, die typischerweise einen Alles-oder-nichts-Touch hat. Etwas wie
„Die Blockchain-Revolution ist in vollem Gange. Praktisch alle großen Unternehmen experimentieren bereits damit oder planen dies zu tun. PWC geht davon aus, dass die Branche bis 2021 um 429% wachsen wird. Aber wie können Sie Ihr Unternehmen auf die Blockchain-Revolution vorbereiten?“
Dies ist ein bloßes Beispiel, das ich mir gerade ausgedacht habe – einschließlich des Zitats (NICHT wahr!). Sie nennen den relevanten Trend, unterstreichen ihn durch das Zitieren einer externen Autorität (Gardner, HBR, The Big Four, Forschungsinstitute, Think Tanks….) und verwenden dann einen Alles-oder-nichts-Frame. Oder Sie enden mit einer Frage.
4. Weniger als die Hälfte der Unternehmen benötigt ein Opt-in
Von den 100 analysierten Unternehmen verwenden nur 47 White Paper Landing Pages inklusive eines Opt-In-Formulars, das auszufüllen ist, bevor die Datei heruntergeladen werden kann.
Ehrlich gesagt, war ich überrascht. Ich hätte mindestens 2/3 oder wahrscheinlich 3/4 erwartet. Schließlich sollten Unternehmen in der Lage sein, Interessenten per E-Mail oder Telefon zu kontaktieren….
Aber vielleicht wissen Unternehmen es besser, oder sie haben keinen gut organisierten Lead-Generierungs- und Follow-up-Prozess. Es kann auch sein, dass sich der Markt, auch im B2B-Marketing, von Push zu Pull verschiebt. In Anlehnung an Seth Godins Konzept des Permission-Based Marketing haben Unternehmen aggressive Follow-up-Maßnahmen gestoppt und überlassen es den Interessenten zunehmend, diese zu finden und zu kontaktieren – weshalb Content Marketing Maßnahmen wiederum mehr Bedeutung zukommt.
Während jedes Unternehmen selbst testen und sich davon überzeugen muss, scheint es mir, dass eine telefonische Nachbereitung notwendig wäre, da die meisten Whitepaper zu Beginn des Sales Funnels heruntergeladen werden und nur das Follow-up die notwendigen Kontaktpunkte schafft, um das Geschäft abzuschließen.
Aber auch hier liegt Gewissheit in den Zahlen. Unternehmen sollten Split-Tests mit Opt-in und ohne oder mit optionalem Opt-in durchführen und sehen, ob die Conversion Rate sinkt oder nicht.
Die vollständige und detaillierte Analyse der White Paper Landing Page Study 2017 finden Sie hier.
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