White Paper kommen in unterschiedlichen Längen und Formaten. Dennoch gibt es allgemein 2 Arten von White Papern. Welche diese sind, wenn diese zum Einsatz kommen, und worauf sie dabei achten müssen erfahren Sie im heutigen Beitrag.

White Paper – viele verwenden diesen Begriff und verbinden doch ganz unterschiedliche Dinge damit. Wie lang soll es sein – kann ein 30-seitiges Papier noch als White Paper bezeichnet werden? Wann sollte man von einem White Paper und wann von einem Fachartikel sprechen?

Und ja, falls Sie sich jetzt vielleicht fragen, aber die Bezeichnung ist letztlich schon von Bedeutung. Denn zum einen suchen Ihre Interessenten mit bestimmten Keywords auf Google um hoffentlich Ihr White Paper (oder sonstiges Dokument) zu finden und zum anderen, weil Ihre Interessenten mit bestimmten Begriffen bestimmte Aspekte assoziieren.

Grob betrachtet kann man zwischen 2 Arten von White Papern unterscheiden. Als Kriterium wird dabei herangezogen, welche Art von Inhalt vermittelt wird. Der Einsatz dieser White Paper richtet sich dabei an der Customer Journey Ihres Interessenten aus.

Die 5 Phasen der Customer Journey

Das geläufigste Modell zur Unterteilung der Phasen eines typischen Entscheidungsprozesses ist die Customer Journey. Diese wird dabei allgemein in folgende 5 Phasen differenziert.

Bewusstsein -> Vorauswahl/Überlegung -> Akquise -> Service -> Loyalität

White Paper kommen dabei vor allem in Phase 1 und Phase 2 zum Einsatz, wobei die zweite Art von White Paper auch noch in späteren Phasen eingesetzt, also auch an bereits bestehende Kunden gerichtet werden kann.

Industry Knowledge White Paper

Bei einem Industry-Knowledge White Paper befindet sich der Leser erst in der Bewusstseins-Phase. Er hat womöglich von einem bestimmten Trend in der Branche gehört und möchte sich genauer informieren. Darum sollte übrigens der Titel Ihres White Papers auch den Namen des Trends/Entwicklung/Technologie enthalten.

Wenn Sie ihn in dieser Phase abholen und die richtigen Informationen vermitteln, bringen Sie ihn in die Vorauswahl-/Überlegungsphase der Customer Journey. Darum sollten Sie im White Paper nach der Erläuterung der Technologie anschließend auch allgemein die Kriterien und Elemente anführen, anhand derer Ihr Interessent eine geeignete Lösung auswählen kann.

Natürlich können diese so „geframed“ bzw. skizziert werden, dass Ihr Angebot die attraktivste und praktischste Lösung ist – vorausgesetzt natürlich, dass dies auf Ihren Kunden wirklich zutrifft. Aber das wissen Sie ja ohnehin.

In diesem White Paper geben Sie einen einführenden, allgemeinen Überblick über einen aktuellen Trend bzw. eine Entwicklung in Ihrer Branche. Diese White Paper widmen sich dabei einem konkreten Thema und zeigen in klassischer Problem-Lösungs-Struktur auf, warum „the old way of doing things“ nicht mehr zeitgemäß ist und man sich der Veränderung stellen muss.

Risiken des Nicht-Handelns sowie die Möglichkeiten und Vorteile raschen Handelns werden aufgezeigt, häufige Missverständnisse ausgeräumt und nach allgemeiner Erklärung eines Lösungsansatzes das eigene Produkt als geeignete Möglichkeit zur Lösung vorgestellt.

Hier gibt es aber bloß einen sehr „soften Sell“, als kein starkes Verkaufen. Im Vordergrund ist die Aufgabe, dem Leser das Wissen zu vermitteln, um den nächsten Schritt setzen zu können. Das können etwa ein Anruf bzw. eine Terminvereinbarung mit einem Ihrer Verkaufsberater sein.

Product Knowledge White Paper

Das Ziel des Product Knowledge White Papers ist es den Interessenten/Kunden von der Vorauswahlphase in die Akquisephase zu bringen. Spätestens hier sollte sich der Kunde zu einem Kauf entschließen. Oder natürlich der bestehende Kunde entscheidet sich für ein Update/Upgrade der Lösung (Servicephase; bzw. Servicephase in die Loyalitätsphase).

Der Interessent kennt bereits den konkreten Namen Ihrer Lösung (ob Produkt oder Service) und sucht nach näheren Informationen zu diesem. Er wünscht sich mehr Infos bzgl. Eigenschaften, Komponenten, und gerne auch Vorzügen gegenüber Alternativprodukten sowie vor allem konkrete Anwendungsfälle (sprich Case Studies…).

Das Product Knowledge White Paper beabsichtigt also schon einen Verkauf, dennoch sollten Sie diesen aber nicht zu direkt ansteuern. Bleiben Sie in einem objektiven, informativen Ton und liefern Sie Fakten, natürlich auch Vorteile (aber nicht zu marktschreierisch) und konkrete Anwendungsfälle anstatt Phrasendrescherei und vage Marketingaussagen.

Dieses White Paper wird in der Regel direkt zugänglich gemacht und nicht erst gegen Kontaktdaten – schließlich handelt es sich ja bereits um einen Kunden der kurz vor dem Kaufen ist – und den Namen Ihres Produktes bereits kennt. Er weiß also, wie er Sie kontaktieren kann und ist kurz davor, zu entscheiden.

Für Alle White Paper Gilt…

Allgemein gilt für beide Arten die Maxime: informieren, nicht verkaufen (um zu verkaufen!) Sie sollten einen neutralen, informativen Ton wählen und Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen mit einer konkreten Fallstudie demonstrieren, anstatt in einem selbstbewerbenden Marketington zu präsentieren.

Außerdem sollten Sie zum Abschluss natürlich einen klaren, eindeutigen Call-to-Action setzen und dem Leser zeigen, wie es weitergeht.

Garantiert Das Richtige White Paper

Wenn Sie also das nächste Mal ein White Paper verfassen überlegen Sie sich also ganz klar:

1. In welcher Phase der Customer Journey befindet sich der Leser dieses White Papers?
2. Welche Informationen muss ich ihm in die Hand geben, damit er die nächste Phase der Customer Journey erreicht?
3. Welche Informationen hat der Leser bereits/welche Informationen noch nicht?
4. Wie kann ich meine/unsere Lösung objektiv und informativ ins Spiel bringen?

Nachdem Sie diese 4 Fragen klar beantwortet haben können Sie gekonnt mit dem Verfassen Ihres White Papers beginnen.

Wenn Sie sich hierzu fachkompetente Unterstützung durch einen erfahrenen White Paper Autoren holen möchten stehe ich Ihnen hierzu jederzeit gerne zur Verfügung. Schreiben Sie mir einfach gleich eine E-Mail oder rufen Sie mich an unter +43 680 1330956.

Viel Erfolg!

Christian Brandstötter