Was ist ein White Paper eigentlich? Gibt es gewisse Standards oder Best Practices in der Erstellung und Vermarktung von White Papern? Welche Struktur sollte ein White Paper idealerweise haben? Mit einer Analyse von 5400 White Papern der größten Software- und IT-Unternehmen wollte ich Antworten auf diese Fragen finden.
1) Es gibt keine einheitliche Definition eines „White Papers“.
Das erste, was ich gelernt habe, ist, dass es keine einheitliche Definition dessen gibt, was ein Whitepaper ist. Bei der Analyse von 4000, 5000 Whitepapers wurde sehr deutlich, dass Unternehmen ganz eigene Vorstellungen davon haben, was ein Whitepaper ist.
Für die Leser, die online nach White Papern suchen und diese herunterladen, bedeutet das, dass sie mit einem Dokument konfrontiert werden können, das 5 Seiten hat und sehr verkaufslastig ist, oder aber, dass sie mit einem 40-seitigen, technischen White Paper konfrontiert werden können, das keine Grafiken enthält und sich wie eine Masterarbeit liest….
Natürlich gibt es verschiedene Arten von Whitepapers, laut dem berühmten Autor Michael Stelzner etwa gibt es technische und Thought Leadership Whitepapers. Dennoch kann der gezeigte Mangel an einheitlichen Standards in White Papers die Leser frustrieren. „Okay, ich werde das Whitepaper darüber lesen.“ Aber dauert das 10 Minuten oder eine ganze Stunde?“
Ein weiterer Punkt, in dem sich Whitepaper sehr stark unterscheiden, ist die Verwendung von Bildern und Illustrationen. Darüber hinaus gibt es ein breites Spektrum von sehr verkaufsstarken White Papers bis hin zu sehr technischen, wissenschaftlich orientierten White Papers. Aber mehr dazu noch weiter unten.
2) Viele Unternehmen machen es sehr schwer, ihre Whitepaper zu finden.
Eine weitere Beobachtung, die ich bei der Suche und beim Herunterladen der White Papers der Unternehmen gemacht habe, ist, dass sie oftmals sehr schwer zu finden sind. Die meisten Unternehmen machen es recht einfach, auf ihrer Website Whitepaper zu finden, aber in einigen Fällen habe ich ein paar Minuten lang herumgesucht, bevor ich sie zufällig entdeckt habe.
Das sollte nicht der Fall sein. Für alle Interessierten sollte es möglich sein, die White Papers mit wenigen Klicks zu finden. Sicher, eine Unternehmens-Website muss alle Arten von Informationen enthalten, aber ein Whitepaper ist ein wichtiger Teil davon – vor allem, wenn sich ein Unternehmen als Vordenker und Pionier in seiner Branche und seinem Markt präsentieren will.
„Aber die meisten Leute suchen über Google nach White Papers.“ mögen Sie jetzt einwenden – und das zu Recht. Dennoch, für alle Interessenten, die nicht direkt auf der White Paper Landing Page landen (falls es eine gibt, was oft nicht der Fall ist), sollten Sie es einfach und schnell machen, die gesuchten Informationen zu finden.
Welche Best Practices verwenden die herausragenden Unternehmen? Es ist typischerweise eine Adaption dieser allgemeinen Regel. Der erste Klick auf die horizontale Navigationsleiste geschieht auf ein Feld wie „Insights“ oder „Ressourcen“. Ein zweiter Klick geht dann auf „White Paper“ oder „Document Library“, wo der Benutzer den Dokumenttyp „White Paper“ aus einer Dropdown-Liste auswählen kann.
Eine weitere praktische Alternative ist natürlich eine seiteninterne Suchmaschine, bei der die Nutzer einfach „White Paper“ eintippen und zu relevanten Suchergebnissen weitergeleitet werden können.
3) Es gibt 2 gebräuchliche Layouts in White Papers
Ursprünglich wollte ich das Layout von White Papers nicht analysieren. Doch bald ist mir bei der Analyse aufgefallen: Die Art des Layouts hat einen großen Einfluss, wie sich das Dokument lesen lässt. Also habe ich von vorne angefangen, wobei ich auch notiert, welches Seitenlayout die Unternehmen für ihr Whitepaper verwendeten.
Was ich fand, war, dass es grundsätzlich zwei Arten von Seitenlayouts gibt. Es gibt das, was ich „1+1“ und das „2 + 1“ Seitenlayout nenne, von denen das erste bei weitem das häufigste ist.
Das 1+1-Layout besagt, dass es typischerweise eine breite Spalte gibt, die etwa 75-85% der gesamten Breite der Seite einnimmt, in der der Haupttext erscheint, während eine zweite, dünne Spalte, die etwa 25-15% der Seitenbreite einnimmt, für Anmerkungen, Zitate, Schlüsselkennzahlen oder wichtige Aussagen reserviert ist, die hervorgehoben werden sollen. Die Reihenfolge der Spalten erfolgte in beide Richtungen – die dünnere kann links oder rechts sein.
Das 2+1-Layout bedeutet, dass es typischerweise zwei Spalten für den eigentlichen Text gibt, wobei jede Spalte etwa 35-40% der Seitenbreite einnimmt und eine dünne Spalte entweder auf der linken oder der rechten Seite, die etwa 15-25% der Seitenbreite einnimmt und Anmerkungen, Zitate, Schlüsselkennzahlen oder wichtige Aussagen enthält.
Aus meiner eigenen Leseerfahrung heraus bevorzuge ich eindeutig die erste, weil sie augenfreundlicher und leichter nachvollziehbar ist. Sie ähnelt stilistisch klassischen akademischen Journalen und wissenschaftlichen Arbeiten, womit Sie Ihr Whitepaper wohl lieber in Verbindung gebracht haben möchten – da es mehr Autorität und Glaubwürdigkeit schafft. Es macht auch Anmerkungen viel einfacher – egal, ob Sie sie bereits dort eingefügt haben oder der Leser sie selbst macht.
Die Nachteile des 2+1-Layouts liegen darin, dass es schwierig ist, Anmerkungen zu machen oder zu beschreiben, worum es bei einer bestimmten Textpassage geht, weil es unklar ist, ob man sich auf die erste oder zweite Spalte bezieht. Außerdem kann die Ähnlichkeit mit Zeitungen und Zeitschriften weniger vorteilhaft sein als die Ähnlichkeit mit wissenschaftlichen Artikeln. Ich verstehe allerdings, dass mir einige Leser in dieser Frage nicht zustimmen werden.
4) Es scheint 2 verschiedene Philosophien zur Nutzung von Bildern zu geben.
In White Papers geht es nicht nur um Text, sondern in erster Linie um Informationen. Wertvolle, aktuelle und relevante Informationen für Ihre Leser. Und Bilder und Illustrationen können ein großer Teil davon sein – müssen es aber nicht.
Deshalb habe ich untersucht, ob, wie und wie oft Unternehmen Bilder und Illustrationen in ihren White Papers verwenden. Was ich fand, war, dass es zwei dominante, sehr unterschiedliche Philosophien zu geben scheint, wenn es um die Verwendung von Bildern und Illustrationen geht.
Eine Haltung scheint „je mehr, desto besser“ zu sein, fast so, als wären Bilder der Hauptinhalt des White Papers. Die andere Haltung scheint „Verwende nur Text, Bilder nur wenn sonst unmöglich“ zu sein. Beides ist knifflig, denn die erste Einstellung führte oft zu verkaufsfördernden Marketing- und Imagebroschüren, die „Bilder mit Text“ waren. Letztere brachten Arbeiten hervor, die aussahen, als wären sie direkt aus wissenschaftlichen Zeitschriften entnommen worden. Aussagekräftig ja, aber leicht lesbar – nein.
Meine Meinung zu Bildern und Illustrationen in White Papers ist, dass sie immer da sein sollten, wenn sie hilfreich und unterstützend sind, um Ihre Botschaft zu vermitteln. Ansonsten nicht. Wie ich bereits in meinem Artikel über ICO White Papers erwähnte, rate ich Ihnen dringend, sich immer diese beiden Fragen zu stellen, BEVOR Sie ein Bild oder eine Illustration in Ihr White Paper einfügen:
- Kann uns ein Bild oder eine Illustration helfen, diese Botschaft besser zu vermitteln? Wenn NEIN, lassen Sie das Bild weg. Wenn JA, stellen Sie sich Frage 2:
- Welche Art von Bild oder Illustration würde uns am besten helfen, diese Botschaft besser zu vermitteln?
Einfache, logische Fragen. Keine Raketenwissenschaft, aber wer nutzt sie wirklich?
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