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White Paper

Was ist ein „White Paper“ eigentlich?

Der Begriff des White Papers hat sich aus dem ursprünglichen White Book (Weißbuch) entwickelt, welches in der Politik eingesetzt wurde um konkrete Standpunkte bzw. Grundsatzerklärungen zu politischen Debatten kund zu tun. Ein häufig genanntes Beispiel etwa ist das British White Paper (häufig auch Churchill White Paper genannt) aus dem Jahr 1922, indem der politische Konflikt in Palästina adressiert wurde.

Mittlerweile hat sich das White Paper allerdings vor allem als Instrument des B2B-Marketing etabliert, vor allem bei Technologieunternehmen, die einer interessierten Leserschaft Wissen zu Innovationen und Entwicklungen vermitteln.

Warum verfasst man ein White Paper?

Ein White Paper wird meist aus einem von drei Gründen erstellt, die sich allerdings auch gut kombinieren lassen bzw. deren Ziele sich mit einem professionell erstellten White Paper gleichzeitig erreichen lassen.

Lead Generation: Die häufigste Verwendung eines White Papers sind Kampagnen zur Lead Generation. Viele Unternehmen nutzen Ihre Corporate Website um eine Landing Page für das White Paper aufzusetzen und dann einerseits von der Startseite, aber auch durch gezielte Werbekampagnen wie z.B. XING oder LinkedIn sowie Google Adwords Traffic auf die Landing Page zu generieren.

Viele Technologieunternehmen nutzen White Paper um interessierten Lesern weitere Informationen zu einer bestimmten Technologie bzw. Art von Software zu liefern und auch ihre eigene Lösung ins Spiel zu bringen. Wie Sie White Paper im B2B-Marketing effektiv zur Generierung von Leads einsetzen können erfahren Sie in diesem kostenlosen Webinar.

Expertenpositionierung: Viele Unternehmen verfassen White Paper zu Konzepten bzw. Entwicklungen, die die Zukunft einer Branche oder Technologie betreffen. Dies verfolgt das sogenannte Ziel der „Thought Leadership“ – das Unternehmen will am Markt als Gedankenführer, als besonders innovativ und kompetent, wahrgenommen werden. Damit sollen einerseits bestehende Kunden überzeugt werden beim Unternehmen zu bleiben, als auch neue Interessenten dazu bewegt werden, sich für das innovative Unternehmen als zukünftigen Partner zu entscheiden. Diese Art von White Paper können auch gut in Artikel für Branchenmagazine umgemünzt werden.

Verkauf abschließen: White Paper können auch in einer späteren Phase des Kaufzyklus zum Einsatz kommen; quasi als ein „Mitbringsel“ bzw. Follow-Up zu einer Kundenbesprechung. Gerade bei komplexeren bzw. kostenintensiveren Anschaffungen ist der Informationsbedarf beim Kunden sehr hoch. Eine persönliche Beratung vor Ort kann das notwendige Vertrauen schaffen, ein zusätzliches White Paper danach die Kaufentscheidung beschleunigen bzw. Sicherstellen, dass Sie als Anbieter das Rennen machen.Beachten Sie, dass sich ein solches White Paper inhaltlich und vom Ton her anders gehalten werden sollte, als ein informatives White Paper zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses.

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Wie lange sollte ein White Paper in etwa sein?

Während dies natürlich vom Thema des White Papers und der Zielgruppe abhängt, sollte ein White Paper in der Regel zwischen 10-15 Seiten Länge haben. Beachten Sie allerdings, dass dies nicht reiner Text sondern schon das mit Diagrammen und Grafiken gespeiste White Paper sein sollte.

Als Textlänge entspricht dies in etwa einer Wortanzahl von 1.500-2.500 Wörtern.

In welchem Ton wird ein White Paper verfasst?

Natürlich ist auch dies von Ihrer Zielgruppe abhängig. Der Ton eines White Papers sollte allerdings sehr sachlich und formell sein, da Sie damit ja Wissen vermitteln und sich als Experte positionieren. Darum sollte sich der Ton eher an einer akademischen Arbeit denn an einer Marketingbroschüre anlehnen.

Das heißt allerdings nicht, dass Sie langweilen sollten! Achten Sie weiterhin auf kurze Sätze, verzichten Sie auf unnötige Fachbegriffe (und sofern notwendig erklären Sie diese!) und liefern Sie Praxisbeispiele um die Relevanz des Themas aufzuzeigen.

Wie ist ein White Paper aufgebaut?

Die häufigste Art des White Papers ist ein klassisches Problem-Lösungs-Whitepaper, welches wie folgt strukturiert wird:

a) Titel
b) Abstract
c) Einführung
d) Herausforderung
e) High Level Lösung
f) Unsere Lösung
g) Vorteile für den Kunden
h) Zusammenfassung
i) Call-to-Action

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Was ist sonst zu beachten?

  • Das White Paper ist kein Sales Pitch: Beachten Sie, dass das White Paper keine Marketingbroschüre bzw. kein Sales Pitch sein sollte. Das White Paper ist ein informativer, ja sogenannter „educational content“, mit dem Sie Ihrem Leser in erster Linie Wissen vermitteln. Der Werbeeffekt eines White Papers kommt nicht durch direktes Anpreisen, sondern durch die Expertise, die Sie damit beweisen.
  • Mehrfache Feedbackrunden: Was für jegliche Elemente des Content Marketings gilt ist bei White Papern besonders wichtig. Sie wollen Wissen vermitteln, daher muss dieses auch mehrfach überprüft werden. Häufig sammeln Sie in einem White Paper die Expertise mehrerer Insider Ihres Unternehmens. Daher sollte das White Paper von all diesen Experten wenigstens einmal korrekturgelesen werden. Selbstverständlich muss auch die Rechtschreibung überprüft werden.
  • Landing Page: Ihr fertiges White Paper werden Sie nur über eine eigene Landing Page zugänglich machen, auf welcher Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen müssen um Zugriff auf das White Paper zu erhalten. Nutzen Sie Google Analytics um die Conversion Rate der Landing Page zu ermitteln.

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