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Es ist ganz klar, dass er folgen muss…und doch fehlt er viel zu oft am Ende des White Papers: der Call-to-Action, die Handlungsaufforderung.

Ich befinde mich gerade in einer umfangreichen Analyse von mehr als 2000 White Papern der englischen und deutschen Sprache, weil ich einen klaren Überblick darüber bekommen möchte, was die aktuellen Best (und natürlich auch die Worst) Practices in den größten Softwareunternehmen sind.

Und was ich in der bisherigen Analyse herausfinden konnte hat mich doch überrascht und etwas schockiert: beinahe nur die Hälfte aller White Paper umfassen tatsächlich einen klaren Call to Action am Ende des Papers.

Viele haben den allerdings nicht. Viele White Paper enden einfach mit der Zusammenfassung, einer kurzen Beschreibung des Unternehmens und manchmal auch des konkreten Autoren des White Papers.

Doch viele White Paper haben am Schluss eben keinen klaren nächsten Schritt. Und das ist – finde ich – ein großer Fehler. Denn egal in welchem Stadium der Customer Journey Sie das White Paper zum Einsatz bringen – ob das Industry Knowledge White Paper in der Bewusstseinsphase oder das Product Specific White Paper in der Überlegungsphase – Sie dürfen auf keinen Fall die Chance verpassen, den Prozess mit Ihrem Leser in die nächste Phase zu bringen.

Typische Call-to-Action in White Paper

Natürlich gibt es alle möglichen Handlungsaufforderungen, doch in der Regel werden Sie eine von 3 klassischen Handlungsaufforderungen einbringen:

CTA Call to Action White Paper

  • Telefonischer Anruf bei Ihrem Vertriebsteam
  • Kontaktaufnahme per E-Mail
  • Anforderung einer Informationsbroschüre zu Ihrem Produkt

 

Ergebnis-/Handlungsorientierte Kommunikation

Wie in jedem Dokument der B2B-Kommunikation geht es stets um ergebnisorientierte Kommunikation. Das heißt: Sie bieten Ihrem Leser Informationen und Fakten an, um diesem zu ermöglichen mit zusätzlichem Wissen und mehr Selbstvertrauen die nächste (von Ihnen gewünschte) Handlung zu setzen.

Es ist als würden Sie als Mann in einem Club mit einer tollen Frau sprechen, die Sie wirklich interessiert. Sie haben eine tolle Unterhaltung, finden sich sehr sympathisch und am Ende des Gespräches verabschieden Sie sich einfach…ohne nach der Telefonnummer oder Kontaktdaten der Frau zu fragen.

Vergessen Sie eines nicht: wenn der Leser wirklich am Ende Ihres White Papers angelangt, dann hat er sich all die Zeit genommen um das gesamte White Paper zu lesen. Womöglich 10, 15, 20 Seiten! In diesen stressigen, vielbeschäftigten Zeiten heißt dies…der Leser hat BRENNENDES Interesse und möchte UNBEDINGT den nächsten Schritt setzen.

So Formulieren Sie Einen Effektiven Call To Action

Stellt sich also die Frage, wie Sie einen gelungenen Call To Action formulieren. Schließlich sind Sie im gesamten White Paper sehr informativ und objektiv, also nicht verkaufslastig unterwegs. Und doch wollen Sie Ihren Interessenten klar und resolut zu einer nächsten Handlung einladen.

Ein effektiver Call to Action im White Paper muss 3 Regeln befolgen

  1. Der Call-to-Action schließt logisch an den bisherigen Lesefluss an.
  2. Der Call-to-Action ist objektiv und schlüssig formuliert.
  3. Der Call-to-Action ist EINdeutig und schlägt EINE (nicht 2!) Handlungen vor.

3 Regeln Call to Action White Paper

  1. Der Call-to-Action schließt logisch an den bisherigen Lesefluss an.

 

Der Call to Action muss sich wunderbar an den Rest des Textes anfügen. Der Lesefluss muss durchgehend fortgesetzt werden, sodass das gesamte White Paper „wie aus einem Guss“ erscheint. Darum schlage ich Ihnen vor, dass der Call to Action sich vom Layout her niemals zu sehr vom Rest des Textes abheben darf.

Der Leser sollte neugierig und gespannt Ihr gesamtes White Paper verschlingen und nahtlos in den Call to Action hinübergeführt werden. Hierzu müssen Sie vor allem auch Regel 2 befolgen.

  1. Der Call-to-Action ist objektiv und schlüssig formuliert.

Wie Sie bereits wissen ist der Ton eines White Papers informativ, interessant und neutral zu halten. Genau so muss auch der Call-to-Action formuliert werden. Was heißt das also konkret?

Auf keinen Fall sollten Sie Formulierungen mit starken Adjektiven wählen, wie etwa „Wenn auch Sie jetzt diese sensationelle Lösung testen möchten…“ oder „Entdecken auch Sie diesen revolutionären neuen Ansatz zur…“

Die Worte „sensationell“ und „revolutionär“ stechen als emotional stark, aber eben in diesem Kontext nicht angebracht heraus. Darum unterbrechen Sie auch den Lesefluss für den Interessenten (siehe Punkt 1) und lassen bei ihm die Alarmglocken angehen.

Er geht von „Hm, ja, hier bekomme ich wonach ich suche“ zu „Oh, oh! Da will mir jemand etwas verkaufen!“

 

  1. Der Call-to-Action ist EINdeutig und schlägte EINE (nicht 2!) Handlungen vor.

Wenn Sie sich den Verlauf des White Papers und den Verkaufsprozess Ihres Produktes klar überlegt haben, dann wissen Sie auch genau welche EINE Handlung der Leser Ihres White Papers am Ende, nachdem er die 30+ Minuten mit der Lektüre Ihres informativen Dokuments zugebracht hat, setzen soll.

Ich empfehle Ihnen dringend, dass Sie ENTWEDER den Anruf ODER die E-Mail vorschlagen. Aber eben NICHT beides. Klarheit ist der Schlüssel zum Erfolg. Und wenn der direkte Anruf die beste Möglichkeit ist (und meistens ist sie das, weil der Leser SOFORT eine Antwort bekommt), dann schlagen Sie eben nur diese ganz klar vor.

Selbst wenn der Leser die Kontaktaufnahme per E-Mail bevorzugt, weil ihm ein Anruf zu direkt erscheint, kann er die E-Mail natürlich aus den Kontaktdaten am Ende jedes White Papers (nutzen Sie die Company Box auf jeden Fall!) entnehmen und wird Sie dann halt stattdessen per E-Mail kontaktieren.

Best Practice – Beispiel Eines Effektiven Call-to-Action

Soweit zur Theorie, sehen wir uns nun 1 Beispiel eines effektiven und gelungenen Call to Action an. Dieses Beispiel stammt aus einem White Paper von Athena Health mit dem Titel „Getting Fit for the Future: Community Hospitals in a Time of Transition“.

Wie Sie sehen habe ich gleich einige Stellen in diesem finalen Absatz markiert.

Rot: mit der Phrase „risk being swept away…“ wird noch einmal aufgezeigt, dass viel am Spiel steht und das Handlungsbedarf besteht. Es wird „Weg-Von-Motivation“ geweckt.

Grün: nach der Peitsche kommt das Zuckerbrot: ein positives Zukunftsszenario, die Möglichkeit bei rascher Handlung wird aufgezeigt. Es wird „Hin-Zu-Motivation“ geweckt.

Gelb: Es wird zunächst mit „they must act fast“ Dringlichkeit, eines der wichtigsten Einflussprinzipien geweckt.

Gelb 2: Mit diesem Satz wird selbstverständlich auf das eigene Unternehmen verwiesen, bzw. suggeriert, dies aber nicht explizit ausgesprochen (wodurch es nicht als Verkauf wahrgenommen wird).

Türkis: nach dem die letzten Sätze den Boden bereitet haben kann nun klar mit einem EINdeutigen, finalen Call-to-Action die nächste empfohlene Handlung angeregt werden.

Fazit:

Der klare Call-to-Action darf in keinem White Paper fehlen. Er steht am Ende des White Papers und stellt sicher, dass der Leser den nächsten Schritt in der Customer Journey erreicht. Dabei folgt er drei Prinzipien: er schließt logisch an den bisherigen Lesefluss an, ist objektiv und neutral formuliert und EINdeutig insofern, als er nur EINE ganz konkrete Handlung anregt.